Der international erfahrene Journalist und Medienmanager Frédéric Filloux – er arbeitete u.a. für Liberation, Schibsted und Les Echosdiskutiert im Blog Monday Note diese Woche ein Problem, das er im digitalen Journalismus sieht:

“On a news site or an app, advertising space is sold for the same price whether it’s a news wrap-up quickly put together by a junior editor or a 10,000 words piece that required a whole team of writers, editors and fact-checkers.”

Die Ökonomie des Netzes, so Filloux, honoriere den redaktionellen Mehraufwand nicht, der hinter einer vergleichsweise aufwändig recherchierten Geschichte stecke. Der Trend zum „programmatic advertising“ verschärfe das Problem. Keine der Maschinen, die journalistischen Arbeiten einen ökonomischen Wert zuweisen würden, könne zwischen einer Verschwörungstheorie und einer seriösen Analyse unterscheiden.

Klassische Medien hatten viele Jahrzehnte Zeit, ihre Strukturen herauszubilden. Im privaten Fernsehen lassen sich Produktionsaufwand und Werbeumsatz relativ leicht in eine Balance bringen. Die teuren Produktionen strahlt der Sender eben in die Prime Time aus, dort wo die weitaus höchsten Preise pro Spot erzielt werden. Und wie sieht es bei Print aus? Einigen Aufschluss gibt ein Mapping, das mit Hilfe von Daten aus PZ Online erstellt wurde (Grafik unten). Es zeigt für eine Reihe von wöchentlichen Zeitschriften auf der vertikalen Achse den Bruttoanzeigenumsatz des Jahres 2015 und auf der horizontalen Achse die Reichweite gemäß Media-Analyse, die Anfang jenes Jahres veröffentlicht worden war.

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Wie man sieht, gibt es eine positive Korrelation zwischen Reichweite und Werbeumsatz. Allerdings: Weitere Faktoren spielen offensichtlich eine wichtige Rolle, denn es handelt sich nicht um eine sehr enge Korrelation. So erzielt – um nur ein Beispiel zu nennen – die Programmzeitschrift Fernsehwoche eine höhere Reichweite als die Wirtschaftswoche. Doch die Wirtschaftswoche kommt auf einen deutlich höheren Bruttoanzeigenumsatz. Womöglich kann die Fernsehwoche damit gut leben, denn die Kosten einer redaktionellen Seite dürften bei ihr eben auch signifikant niedriger sein als bei dem Wirtschaftsmagazin.

Zu den Faktoren, die die Korrelation zwischen Reichweite und Anzeigenumsatz lockern, gehören die unterschiedlichen Leserstrukturen und – damit verbunden – die unterschiedlichen redaktionellen Inhalte. Es ist letztlich die historisch gewachsene differenzierte Zielgruppenanalyse auf Basis einer elaborierten Markt-Media-Forschung, die hier wirksam wird. Tendenziell sorgt so die Mediaplanung dafür, dass höhere redaktionelle Kosten teilweise im Werbemarkt refinanziert werden können – dank höherer Anzeigenpreise und/oder höherer Nachfrage nach Anzeigenseiten. Parallel hat der Verlag im Vertriebsmarkt zumeist auch die Möglichkeit, höhere Copy- und Abopreise durchzusetzen.

Im Digitalen, da hat Frédéric Filloux wohl Recht, gibt es neben fantastischen neuen journalistischen Möglichkeiten noch ein paar ungelöste Probleme, die Refinanzierung betreffend, die des Schweißes der Edlen wert sind.