Im Vereinigten Königreich stiegen die Werbeaufwendungen letztes Jahr um 3,7 Prozent auf 21,4 Milliarden Pfund (1 Pfund = 1,18 Euro). Das gab die Advertising Association diese Woche bekannt. Es handelt sich bei dem Betrag um Schaltkosten nach Abzug von Kundenrabatten, inklusive der Mittlerprovisionen. Digitale Werbung wuchs überdurchschnittlich stark um 13 Prozent auf 10,3 Milliarden Pfund. Sie macht nun schon 48 Prozent der gesamten Werbung aus. Das Problem der britischen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage: Sie profitieren trotz steigender Digitalreichweiten vom digitalen Werbeboom viel zu wenig, um Verluste im Printanzeigenmarkt auszugleichen.

Die Ausgaben in einzelnen Segmenten der digitalen Werbung erhebt das britische Internet Advertising Bureau in Zusammenarbeit mit PricewaterhouseCoopers. Den größten Posten bildet laut Press Gazette die Suchwortvermarktung. Sie stieg gegen Vorjahr um 629 Millionen oder 14 Prozent auf fast fünf Milliarden Pfund (Tabelle unten). Eine noch höhere Wachstumsrate wies nur die Social-Media-Werbung auf. Sie kletterte um 480 Millionen Pfund bzw. 38 Prozent auf gut 1,7 Milliarden Pfund. Somit flossen 2016 neun Zehntel des digitalen Werbewachstums in Search & Social Media.

Press Gazette schätzt, dass Google 90 Prozent der Suchmaschinenwerbung auf sich vereint und Facebook 90 Prozent der Social-Media-Werbung. Demnach gingen 80 Prozent des Zuwachses an Google und Facebook. Und der Anteil der beiden kalifornischen Giganten an der britischen Digitalwerbung stieg von 62 Prozent im Jahr 2015 auf 65 Prozent 2016. Um die restliche Display-Werbung konkurrieren Magazin- und Zeitungsverlage mit allerlei Portalen, Websites von TV- und Radiosendern, Digital-Only-Anbieter wie BuzzFeed, Business Insider, HuffPost etc. Das Ergebnis ist ernüchternd:

  • Zeitschriftenverlage konnten ihre digitalen Werbeeinnahmen um gerade mal eine Million Pfund oder 0,4 Prozent auf 282 Millionen Pfund steigern. Das reichte nicht annähernd aus, um den Verlust an Printwerbung auszugleichen: Die Printwerbeeinnahmen sanken um 64 Millionen oder rund zehn Prozent auf 595 Millionen Pfund.
  • Bei den Zeitungshäusern sieht die Bilanz eher noch düsterer aus: Die Digitalwerbung stieg zwar um fünf Millionen oder rund ein Prozent auf 423 Millionen Pfund. Zugleich schrumpfte jedoch die Printwerbung um 281 Millionen, entsprechend 14 Prozent auf 1,7 Milliarden Pfund.

Viele Verlage versuchen nun einerseits in den derzeitigen Wachstumssegmenten der digitalen Display-Werbung besser Fuß zu fassen, etwa bei Video und Native Advertising. Andererseits fordern sie mehr als in der Vergangenheit einen Beitrag der Nutzer zur Finanzierung ihrer digitalen Dienste ein. So erhöhte zum Beispiel der Telegraph im November die Paywall seiner Website. Der Guardian bewirbt intensiv sein Membership Program und meldet über 200.000 zahlende Mitglieder. Mancher Gigant aus dem Silicon Valley wird zudem kritischer als noch vor wenigen Jahren betrachtet. „Stop Google and Facebook destroying journalism“ heißt der Claim einer Kampagne von Press Gazette. Und der Guardian verabschiedete sich nach zwei Jahren aus Facebooks Instant Articles und Apple News.